11月10日，鄭州某商場人頭攢動，“雙十一”消費熱潮到來。眾多顧客穿行于各品牌專柜，精心選購心儀商品。
線上線下、全域參與，實體消費共享紅利。圖為鄭州某超市推出的“雙十一”活動。
鄭州正弘城廣場星愿小鎮(zhèn)的亮燈儀式吸引了大量年輕人前來打卡。
線上引流、線下核銷，是如今商家“雙十一”的新打法。 本組圖片均為本報記者 聶冬晗 攝
今年，即時零售入局“雙十一”，帶動線下超市消費。本報記者 王歌 攝
□本報記者 孫靜 王歌
“今年的‘雙十一’開始得很早，但與往年相比氛圍又沒那么濃烈，它讓我看到大眾消費正在回歸理性。”一名財經(jīng)領域研究專家在朋友圈寫道。
2009年，淘寶商城在“11月11日”這一被稱作“單身節(jié)”的日子，舉辦了一場線上促銷活動。彼時，或許沒有人能預料到，這場電商促銷的生命力如此旺盛，竟逐步演變成一年一度、席卷全域的消費盛宴。
作為重要的消費節(jié)點，多年來，我們通過“雙十一”的嬗變，清晰感知到中國消費市場的理念變化、產(chǎn)業(yè)變革與技術創(chuàng)新�？梢哉f，“雙十一”見證了中國消費市場從高速增長向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型的關鍵歷程。
來到第17個年頭，“雙十一”的吸引力和流量雖難以復制巔峰時期，但各大平臺乃至全消費市場的聯(lián)合造勢，依然激發(fā)起社會各界的廣泛關注。今年，它有何新特征？我們不妨再通過這面“鏡子”，看一看消費新趨勢。
周期拉長、規(guī)則簡化折射消費理性回歸
“國慶節(jié)還沒過完，‘雙十一’就開始了，今年活動時間真長。”鄭州“80后”李夢玲是“雙十一”的資深買家，從單身時期的服裝、化妝品，到置辦小家的各項物件，再到為孩子消費，10多年來，她的“雙十一”購物清單也成為個人成長的印記。
啟動更早、周期更長，是很多消費者對今年“雙十一”活動的第一感受。記者梳理發(fā)現(xiàn)，早在今年國慶中秋假期前，“雙十一”就已拉開序幕：9月30日，蘇寧易購率先啟動大促；10月9日，京東與抖音跟進；天貓等其他平臺也相繼在10月中旬開啟活動。持續(xù)時間上，幾個主要電商平臺最長57天，最短也有31天。
從最初的1天到如今的1個多月，大幅拉長的周期，讓電商平臺的比拼也跳出價格廝殺與短時爆發(fā)性購買量，轉(zhuǎn)而開展基于供應鏈、物流效率、技術創(chuàng)新與服務等全生態(tài)的綜合較量。就像李夢玲所言，“看誰能夠提供更優(yōu)質(zhì)的購物體驗”。
推動電商大促從“單日爆發(fā)”邁向“長線運營”，背后的動力是什么？作為消費者，李夢玲的答案十分具有參考價值，她認為“周期長點挺好，不用等預售，也不用熬夜等到11號下單，物流也快了，買東西更從容”。國家電子商務示范城市創(chuàng)建工作專家咨詢委員會專家李鳴濤在接受媒體采訪時也認為，“這些年，消費者越來越以‘平常心’看待‘雙十一’大促，不會再把大量的需求集中在某一天下單”。
或許，消費者從“沖動囤貨”到“理性按需購買”的心態(tài)轉(zhuǎn)變，是驅(qū)動所有變革的根本力量之一。
其實，消費理性的回歸早有跡象。公開數(shù)據(jù)顯示，過去幾年，主要電商平臺“雙十一”大促的GMV（商品交易總額）增速持續(xù)放緩，這意味著越來越多的消費者開始長線研究商品品質(zhì)、物流速度和后期服務，按照實際需求入手商品。
“雙十一”大促不斷簡化的“玩法”，也印證著消費者購物心態(tài)的逐步成熟。曾幾何時，預售、滿減、組隊等新奇玩法刺激消費者“瘋狂”湊單。但近年來，越來越多人吐槽想要弄清這些規(guī)則“比奧數(shù)都難”、感嘆“沒有購物樂趣了”。大量營銷刺激讓大家產(chǎn)生“鈍感”，甚至放棄參與。
今年，各電商平臺不約而同從復雜玩法回歸簡單模式，“官方直降”“一件立減”“限時優(yōu)惠”等規(guī)則在首頁或商品介紹頁清楚明白地“擺出來”，用樸素的優(yōu)惠邏輯滿足消費者的核心訴求。
需求端的變革，在持續(xù)不斷推動平臺方調(diào)整“雙十一”策略。
來到2025年，中信智庫的報告顯示，2025的中國消費者正呈現(xiàn)“品質(zhì)升級與消費平替并行”的顯著特征，對“質(zhì)價比”的考量不僅限于價格，更包含情緒價值、健康屬性等多元附加值。而觀察各平臺今年“雙十一”的戰(zhàn)報，也不再充斥夸張的GMV增速，取而代之是對悅己經(jīng)濟、寵物經(jīng)濟、綠色消費、銀發(fā)消費以及民族、特色小眾品牌的關注。
可以看出，中國電商行業(yè)在經(jīng)過10多年的狂奔之后，開始摒棄浮夸，逐步回歸到尊重市場、尊重消費者、積極創(chuàng)新、優(yōu)化體驗的商業(yè)本質(zhì)上來。而今年的“雙十一”，正是“價值回歸”的集中體現(xiàn)。
即買即得、萬物可送即時零售拓展新局
“我一般會在下班的時候通過閃購買點菜、肉，還有需要的日用品，等我回到家，騎手正好也把東西送過來了，很方便。”最近，家里有兩個孩子需要照顧、苦于沒有時間外出購物的鄭州媽媽張青云，通過閃購為自己解決了生活煩惱。
與往年相比，今年“雙十一”的一大看點，是即時零售高調(diào)入場、強勢開拓版圖。
今年10月，美團閃購宣布聯(lián)合上萬個品牌建設“品牌官旗閃電倉”，美團閃購為其搭建倉儲、配送、數(shù)字化系統(tǒng)等即時零售“基建”，品牌可入駐“官旗閃電倉”開設閃購旗艦店。這讓不少品牌得以輕資產(chǎn)、低成本“拎包上網(wǎng)”，線下線上雙渠道開拓市場。
同月，淘寶閃購早于天貓發(fā)布消息，率先開啟“雙十一”促銷活動。根據(jù)平臺釋放消息，在活動前夕，首批3萬多個品牌約40萬家門店已接入淘寶閃購，開啟“遠近一體”經(jīng)營。
數(shù)萬個品牌的加入，推動即時零售商品品類從餐飲外賣延伸至生活用品等各個領域，生鮮、商超、醫(yī)藥、數(shù)碼甚至家具家電等物品幾乎應有盡有。
對消費者而言，“外賣送萬物”帶來了一種全新的消費體驗。“尤其是一些日用品，沒必要再去平臺下單等著明天或者后天送達，缺什么東西可以隨時買，閃購半小時就能送到。”張青云使用閃購數(shù)月之后，認為這一方式為自己節(jié)約了大量時間成本。
而對品牌和商家來說，新渠道意味著新機會、新市場。據(jù)美團閃購發(fā)布的“雙十一”首日戰(zhàn)報顯示，10月31日當天，該平臺800多個品牌銷量同比增長超100%，有上百個品牌官方旗艦店整體銷量增長300%。天貓數(shù)據(jù)同樣顯示，截至11月5日，淘寶閃購帶來的新用戶在“雙十一”期間的電商訂單數(shù)已超過1億。
鄭州不少商家也嘗到了即時零售帶來的甜頭。“10月31日起我們這個倉就爆單了，商品銷量大概比‘雙十一’開始前漲了4倍，很多周圍的商家都問，為什么你們這里來了這么多騎手小哥，主要就是閃購帶動的。”在金水區(qū)，一家美團“品牌官旗閃電倉”負責人王凱介紹，不少顧客會在夜間下單，而他的店面是24小時營業(yè)，既方便了大家的應急需求，也增加了營收。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會聯(lián)合德勤中國近期發(fā)布的一份數(shù)據(jù)顯示，過去一年，中國網(wǎng)絡零售市場呈現(xiàn)多維度創(chuàng)新突破。即時零售成為最亮眼的增長極——預計今年市場規(guī)模將突破1.4萬億元，未來5年復合增長率達25%，其“分鐘級履約”的服務標準徹底重構了消費者對“快”的期待。
面對巨大的市場潛力，2025年的“雙十一”或許只是即時零售拓展電商消費版圖的一個開端�？梢韵胂�，通過“雙十一”的壓力測試，即時零售這一電商新業(yè)態(tài)有望從最初的應急服務，成長為新的主流消費場景。
線上線下、全域參與實體消費共享紅利
11月8日晚上，位于鄭州市金水區(qū)花園路的正弘廣場燈光亮起，星愿小鎮(zhèn)的亮燈儀式吸引了大量年輕人前來打卡。大家在精致的玩偶前拍下美美的照片，隨即在社交平臺上發(fā)布筆記，向“同好”分享這份喜悅與滿足。
這場精心策劃的開園儀式，是正弘城周年慶暨“雙十一”系列活動之一。“我們通過線上引流、線下打卡，再配合國際美妝品牌的大力促銷，為消費者提供全域優(yōu)惠。”正弘城有關負責人介紹，商場推出了為期一個月的餐飲折扣、促銷聯(lián)動等，一起有效延長顧客的停留時間，帶動整體消費。
近年來，“雙十一”早已不單是線上平臺的“流量狂歡”，而擴展為一場線上線下共享紅利的消費盛宴。
在鄭州，幾乎所有商圈都在積極探索如何更好接住“雙十一”帶來的流量。鄭東萬象城首店齊發(fā)，通過聯(lián)動團券、萬圣節(jié)主題活動、黃金珠寶特惠等方式吸引客群；丹尼斯大衛(wèi)城延長促銷周期，同時推出彩妝師美刻、手作DIY等沙龍活動，讓“雙十一”不止“買買買”；即便是街頭門店，也早早將“雙十一”的廣告牌擺在門外。還有不少商家在美團、淘寶等外賣、閃購平臺打出“雙十一”活動，線上引流、線下打卡，將傳統(tǒng)零售與體驗經(jīng)濟巧妙結合，讓線上流量反哺實體消費，激發(fā)出更多消費潛力。
實體商圈的“雙十一”活動，贏得眾多消費者青睞。“沒想到和線上價格相當，還能享受全程保價，最關鍵的是能現(xiàn)場挑選、比對。”11月8日，鄭州市民孫女士在蘇寧易購一家門店選購了一套全屋家電，她認為“線下購物帶來的確定性和體驗感遠超預期。”上周末，開封市民楊先生也購入了一款智能冰箱。曾是線上消費的“忠實粉絲”，如今楊先生逐漸偏向到實體店購物，他認為“線上參數(shù)再詳細，也不如親手操作來得直觀”。
促進消費行為改變的因素很多，隨著家電產(chǎn)品更趨智能、功能更多，“真看、真摸、真體驗”成為影響消費決策的關鍵因素。蘇寧易購一位資深店長認為，這給實體商場差異化競爭提供了契機，讓線下商圈在“雙十一”中成功分得一杯羹。
除了方便產(chǎn)品體驗和實地挑選，商場獨特的情感鏈接能力亦不容忽視。對不少消費者而言，商場能“一站式”滿足“吃、喝、玩、樂、購”所有需求，讓一家老小都能收獲多元的情緒價值。
“‘雙十一’不再只是電商的獨角戲，而是整個零售生態(tài)的協(xié)同共振。”中國商業(yè)經(jīng)濟學會副會長宋向清認為，如今，線上線下正從競爭逐漸走向融合，零售業(yè)已經(jīng)進入全域發(fā)展的新階段。在這一過程中，實體商業(yè)正憑借其獨特的體驗價值和場景優(yōu)勢，在新消費時代精準確定市場位置，與線上平臺一同構建起更加良性、多元的消費生態(tài)。
從“流量狂歡”到“價值創(chuàng)造”，從線上獨秀到全域參與，歷經(jīng)17年的演進，“雙十一”創(chuàng)造了中國消費市場獨特的景觀。當消費回歸理性、消費者更趨成熟，促銷帶來的熱鬧與狂歡或?qū)⒉粡屯帐r，但由“雙十一”創(chuàng)造的“消費普惠”理念，以及其倒逼行業(yè)開展的效率與品質(zhì)提升、技術與模式創(chuàng)新，將為消費市場持續(xù)釋放價值紅利。
