10月7日，游客們在河南博物院的文創(chuàng)區(qū)域內(nèi)選購文創(chuàng)產(chǎn)品。
10月6日，小朋友在鄭州市管城回族區(qū)的亳都·新象文化商業(yè)街區(qū)里，體驗非遺拓銅技藝。
□本報記者 翁韜 文/圖
游景點(diǎn)，身穿馬面裙、漢服等中式服飾，已經(jīng)成為許多年輕人的“心頭好”；逛商場，國潮市集、經(jīng)典國貨吸引年輕消費(fèi)者扎堆；看博物館，非遺體驗區(qū)、文創(chuàng)產(chǎn)品區(qū)，都是人頭攢動……
這個國慶假期，各類彰顯中式審美的消費(fèi)現(xiàn)象引人注目，國潮正滲入諸多消費(fèi)細(xì)分領(lǐng)域，成為引領(lǐng)消費(fèi)市場的重要新生力量。
國潮消費(fèi)“熱”起來
10月6日，位于鄭州市管城回族區(qū)的亳都·新象文化商業(yè)街區(qū)，游人如織。
作為華中地區(qū)的首店，國潮品牌“華人青年”店鋪吸引了不少年輕消費(fèi)者的光顧。步入店內(nèi)，天花板上的龍圖騰、店里的盤龍柱，處處體現(xiàn)著河南獨(dú)有的文化元素。
展示臺上，幾件專門為河南消費(fèi)者設(shè)計的“定制款”服裝和折扇飾品抓人眼球。華人青年品牌創(chuàng)始人王鵬介紹，T恤和折扇上印著的甲骨文圖案來自鄭州商城遺址的一片牛肋骨上。他們的設(shè)計師選取這個商代最具代表性的甲骨文做了產(chǎn)品的設(shè)計，在國慶開業(yè)期間限量發(fā)售，引發(fā)年輕消費(fèi)者的追捧。
來鄭州開設(shè)華中首店，王鵬和他的設(shè)計團(tuán)隊對如何體現(xiàn)河南的文化元素做足了功課。“濮陽發(fā)掘過中華第一龍，殷墟也發(fā)掘過一些龍形的器具，我們就把這些龍的元素融入店內(nèi)的裝飾細(xì)節(jié)中。”王鵬坦言，作為一直以漢字和龍作為主要設(shè)計元素的國潮服飾品牌，來鄭州開店，“有回家的感覺”“有一種歸屬感”。
這種傳統(tǒng)文化元素與潮流服裝的結(jié)合，深得年輕人的喜愛，不少網(wǎng)友在網(wǎng)店上這幾款商品下留言：“這個配色太經(jīng)典了，好看到爆，滿滿的厚重感但又不乏朝氣與活力！”“將圖騰的昂揚(yáng)、漢字的筋骨藏進(jìn)針腳，讓傳統(tǒng)不止于陳列，更成為能‘動起來’的生活態(tài)度。”……
國潮產(chǎn)業(yè)成“潮”，主要推動力來自年輕消費(fèi)者。這個國慶假期，主要電商平臺數(shù)據(jù)顯示，國潮服裝增長14.1%。而2025年1月1日至4月29日，以新中式為代表的國潮服飾成交額同比增長超120%。此外，據(jù)統(tǒng)計，目前國潮國貨消費(fèi)者中，95后、00后人群占據(jù)了八成以上的份額，其中00后消費(fèi)者占比接近六成。
此前，中國青年報社發(fā)布的《2024年度青年國潮品牌強(qiáng)國觀察報告》顯示，如果產(chǎn)品融入國潮元素，78.9%的受訪青年會更有購買意愿。
在河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授、文化學(xué)者王海燕看來，近年來，“國潮”的興起與繁榮是文化自信、媒體賦能與價值消費(fèi)三重動力共同作用的結(jié)果。
王海燕表示，從文化層面看，年輕一代尤其是Z世代擁有前所未有的民族自豪感和文化認(rèn)同感，這種“文化自信”是“國潮”風(fēng)行的心理基礎(chǔ)。他們把中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化通過現(xiàn)代化的審美創(chuàng)意和創(chuàng)新表達(dá)，在參與式的實踐中重構(gòu)青年對于傳統(tǒng)文化的內(nèi)在認(rèn)同和活態(tài)傳承。
從傳播層面看，互聯(lián)網(wǎng)與社交媒體賦能是國潮興起的核心引擎。算法技術(shù)通過精準(zhǔn)推送，將國潮元素高效觸達(dá)青年群體；而短視頻等則構(gòu)建了沉浸式互動的傳播場景，通過UGC共創(chuàng)和社交“種草”，實現(xiàn)傳播的快速破圈和持續(xù)發(fā)酵。
在消費(fèi)層面，當(dāng)下的消費(fèi)已超越物質(zhì)需求，升級為價值認(rèn)同和情感體驗的投射。國潮產(chǎn)品以其獨(dú)特的文化符號和個性化的設(shè)計，滿足了人們對品質(zhì)、審美與情感價值的復(fù)合需求。
非遺文創(chuàng)“潮”起來
10月7日下午，臨近閉館時間，河南博物院200多平方米的文創(chuàng)區(qū)依舊熱鬧非凡，不少剛參觀完的游客意猶未盡，在2000多種文創(chuàng)產(chǎn)品的海洋里流連忘返。
“這竟然跟剛看過的文物同款，拿這喝啤酒老有排面了！”一位來自上海的年輕人招呼同伴，幾個人對饕餮紋方杯的文創(chuàng)產(chǎn)品愛不釋手，最終歡歡喜喜將其納入囊中。
這里不僅有常見的文具、書簽、冰箱貼，還有許多獨(dú)創(chuàng)的文物修復(fù)大師、考古盲盒、文創(chuàng)玩具等，河南博物院還打造了專屬的文創(chuàng)品牌——“豫來遇潮”，吸引眾多年輕消費(fèi)者“把博物館帶回家”。
有博物館愛好者表示：“以前的博物館和其他旅游景點(diǎn)并沒有太大區(qū)別，就是隔著欄桿參觀，總覺得跟普通人有一段距離，甚至有一點(diǎn)‘高冷’�，F(xiàn)在，博物館也有了更年輕化的表達(dá)方式，讓中原文化以更加潮流、更加鮮活、更加時尚的形式，‘帶得走、記得住’。”
在河南非遺美學(xué)館，不少家長帶著孩子組團(tuán)來體驗非遺的魅力。在非遺皮影戲的幕布前，《西游記》的戲碼引得孩子們目不轉(zhuǎn)睛，笑聲陣陣。孩子們還可以自編自導(dǎo)劇情，自己動手讓皮影人物活起來，生動活潑的形式讓很多孩子愛不釋手；在太極拳交互體驗展區(qū)，孩子們站在指定區(qū)域內(nèi)，就可以跟著屏幕上的提示，一招一式地開始有趣的太極拳互動游戲；在木版年畫區(qū)域，孩子們可以自己動手印刷古樸的木版年畫……
該館的工作人員告訴記者，中原文化積淀深厚，非遺種類繁多。近些年來，新一代的非遺傳承人大膽創(chuàng)新，開發(fā)出許多更符合年輕人審美的非遺產(chǎn)品，這些以中原地域文化為靈感的漆器、陶瓷、木版年畫等，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代設(shè)計巧妙融合，讓游客有了沉浸式消費(fèi)的新體驗。
長紅之路如何“走”
今年1月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步培育新增長點(diǎn)繁榮文化和旅游消費(fèi)的若干措施》，提出開發(fā)時尚國潮產(chǎn)品，推出彰顯中國審美、中國風(fēng)格的時尚穿戴、家居、潮玩、運(yùn)動、電子設(shè)備等產(chǎn)品，推動在服裝、箱包、珠寶、美妝、玩具等領(lǐng)域開發(fā)聯(lián)名款文創(chuàng)產(chǎn)品，打造國貨潮牌、潮品。
前不久發(fā)布的《中國國潮行業(yè)市場現(xiàn)狀分析及產(chǎn)業(yè)前景研判報告》顯示，我國國潮產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模呈現(xiàn)加速擴(kuò)容態(tài)勢。2018年，我國國潮經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模達(dá)到1.23萬億元，2024年增長到2.29萬億元。預(yù)計到2028年，市場規(guī)模有望突破3萬億元。
但在國潮興起，引領(lǐng)消費(fèi)新風(fēng)潮的同時，不少業(yè)內(nèi)人士也表示，非遺、國潮領(lǐng)域還面臨不少的挑戰(zhàn)，比如產(chǎn)品同質(zhì)化、創(chuàng)新不足等。
業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，解決創(chuàng)新不足的關(guān)鍵，是要形成一個“傳承—創(chuàng)新—市場”的閉環(huán)，讓年輕人從“看熱鬧”變成“動手做”，讓非遺成為年輕人表達(dá)自我和文化認(rèn)同的方式，并構(gòu)建起從體驗到消費(fèi)的完整鏈條，讓年輕人為非遺買單，從而為市場注入源源不斷的新活力。
河南作為傳統(tǒng)文化積淀豐厚的地區(qū)，如何讓非遺、國潮更好地走上一條可持續(xù)發(fā)展的“長紅之路”？文化學(xué)者王海燕也十分強(qiáng)調(diào)了創(chuàng)新的重要性。
他認(rèn)為，首先，要強(qiáng)化數(shù)智賦能與場景創(chuàng)新。當(dāng)前的不足在于非遺與生產(chǎn)生活脫節(jié)、與科技融合度較低。應(yīng)利用AR/VR/MR等技術(shù)開發(fā)沉浸式體驗項目，將非遺嵌入景區(qū)、商圈等線下空間，并通過短視頻、直播等線上渠道拓寬展示展演邊界。
其次，推動跨界融合與產(chǎn)品創(chuàng)新。破解“有文化缺創(chuàng)意”的困境。鼓勵非遺與影視、游戲、時尚品牌聯(lián)名合作，開發(fā)兼具傳統(tǒng)美學(xué)與現(xiàn)代實用性的文創(chuàng)產(chǎn)品。
王海燕還建議，構(gòu)建品牌矩陣與傳播體系。依托“老家河南、天下黃河、華夏古都、中國功夫”四大文化IP，積極融入“行走河南·讀懂中國”品牌建設(shè)，建立起更廣泛的符號認(rèn)同、價值認(rèn)同。
